打開購物頁面，出現(xiàn)“支持0元下單”的字樣，進入支付頁面，選擇“先買后付”，就能0元購買商品，待確認收貨后再支付貨款……近年來，這種叫做“先買后付”的消費新模式快速興起，最初出現(xiàn)在電商購物場景，目前已經(jīng)延伸覆蓋至數(shù)百個便民場景。

隨著便捷支付、后付費習慣的普及，我國“先買后付”的用戶數(shù)量和交易頻次增長迅速，有國際市場研究公司測算，2025年我國“先買后付”貸款市場規(guī)模近萬億元?！跋荣I后付”對消費行為有何影響？便利背后有哪些風險？記者對此進行了調(diào)查。

有效提升消費意愿，實現(xiàn)平臺、用戶與商戶多贏

從幾十元的食品，到幾百元的護膚品，再到上千元的服裝，網(wǎng)購達人張琳在手機上劃拉著購物清單：“這些都是‘先買后付’的成果?！睆埩沼X得自己出手變“豪氣”了——同款衣服，買三件不同尺碼都試試；猶豫口紅顏色，都下單了看看實物再說。“先買了試試，反正先不用付錢，如果退貨，全程都無需支付，還減少了與商家的退款糾紛。”張琳說，這項功能實際補上了線上消費與實體消費相比不能免費試用的短板。

“先買后付”也受到不少商家的歡迎。“對我們這種品質(zhì)商家是利好，接入‘先買后付’功能后，商品銷量增加超過30%。”小紅書上一家廣東深圳褲裝電商企業(yè)負責人告訴記者，雖然退貨率有所上升，但是商品留存量也增長了，“有的顧客本想著就買一件，有了這個服務一下子下單好幾件，試了不錯就都留下了?！碧詫氁患易o膚品電商店主介紹：“我們直播間預售周期較長，有了這項功能就不需要長時間占用消費者資金，推動去年下單量有明顯增長?！?/p>

截至目前，拼多多、淘寶天貓、小紅書、抖音、得物等主要電商平臺都已接入“先買后付”功能，這個發(fā)源于海外的舶來品與中國電商發(fā)展實踐相結(jié)合，已經(jīng)全面融入消費者的生活。

“電商消費場景中最重要的兩個因素是消費能力和消費意愿，與國外主要用于提升消費能力不同，‘先買后付’于2018年左右進入國內(nèi)后，核心功能逐步演變?yōu)樘嵘M意愿?！眹鴥?nèi)某電商平臺“先買后付”業(yè)務負責人介紹，當時國內(nèi)已有比較成熟的消費金融產(chǎn)品來解決消費能力不足的問題，因此“先買后付”剛開始有些“水土不服”，隨后及時轉(zhuǎn)型，發(fā)展成為主要解決消費意愿不夠的工具，比如消費者因不確定商品質(zhì)量或者是否符合自身需求等原因而不敢貿(mào)然下單，“先買后付”有效降低了消費的決策門檻和對商家的信任成本。

除了深耕電商消費場景，“先買后付”加速本土化，先用后付、先吃后付、先借后付、先寄后付層出不窮，已經(jīng)將應用場景擴展到外賣、共享單車、共享充電寶、快遞等生活服務的方方面面。為平臺增加用戶活躍度，為入駐商戶帶來更多購買意愿，讓消費者消費和支付更便捷，“先買后付”帶來多方共贏。

當然，“先買后付”服務有一定使用門檻，并不對所有商家和消費者都開放。微信支付線上商業(yè)負責人惠曉仁介紹，以通過微信支付的“先買后付”服務為例，對用戶來說，開放的標準基于微信支付分，當用戶微信支付分達到一定分值（通常為550分以上），且滿足身份認證信息完善、有穩(wěn)定支付行為等條件，即可在支持該服務的商戶中選擇使用。對商家來說，平臺方會對其經(jīng)營資質(zhì)、退換貨服務能力、投訴率等進行多輪評估，以保障消費者體驗?！啊荣I后付’發(fā)揮了促消費的作用，這一服務的活躍用戶數(shù)和交易規(guī)模在2025年比2024年有明顯增長。”惠曉仁介紹。

“先買后付”更須量力而行，風險累積不可小視

剛開年，在體驗了一年“先買后付”后，小劉果斷關(guān)閉了這項服務：“有點像信用卡，但沒有明確的賬單，年底一算才發(fā)現(xiàn)自己花了這么多，嚇了一跳。”

小劉的體驗并不鮮見?！跋荣I后付”帶來的“無感”消費雖絲滑，卻也可能陷入“無感”負債的煩惱，部分用戶不知不覺中累積的消費高出了自身的承受能力。不少人擔憂，如果完成不了“后付”，會不會要支付額外費用甚至影響個人信用？

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“先買后付”背后運行模式不一，主要可分為賒銷服務和消費信貸兩類，違約影響要視情況而定。

因為國內(nèi)“先買后付”更多瞄準提升消費意愿，因此第一類模式居多，包括基于微信信用分和支付寶芝麻信用分的“先買后付”服務。與消費貸、信用卡等金融業(yè)務不同，這類模式本質(zhì)是平臺做擔保提供賒銷服務，不涉及借貸。平臺方通過交易等行為形成的大數(shù)據(jù)測算用戶的信用積分，以風控模型和技術(shù)支持識別符合“先買后付”條件的消費者和商戶，資金流轉(zhuǎn)也主要發(fā)生在這兩者之間，不通過金融機構(gòu)。

“這類模式更多的是一種互聯(lián)網(wǎng)生活服務，旨在降低商戶和用戶之間交易摩擦，如果消費者未能及時付款，短期內(nèi)不會產(chǎn)生逾期費用，也不會與央行個人征信系統(tǒng)掛鉤?！被輹匀时硎荆到y(tǒng)會通過微信消息提醒用戶支付履約，也會按照一定頻率繼續(xù)嘗試扣款。若用戶長期不履約，其微信支付分可能會下降，后續(xù)會影響免押金、“先買后付”等服務的使用。

第二類則屬于消費貸款，能夠同步提升消費能力和消費意愿，平臺通過依托旗下有金融牌照的網(wǎng)絡(luò)小貸公司等，或聯(lián)合金融機構(gòu)向消費者發(fā)放場景化消費貸款。如果用戶違約會產(chǎn)生逾期費用，影響個人信用，長期不還款甚至可能面臨法律訴訟風險。

“‘先買后付’雖便利，量力而行是根本?！北本┌步苁罎陕蓭熓聞账匣锶它S興超認為，“無感”支付更容易促使消費者非理性消費，增加個人債務風險和信用風險，同時，一些平臺行為也客觀上助長了這些風險。比如有的平臺向達標用戶默認開通“先買后付”，消費者不知情就被授權(quán)使用相關(guān)服務；有的將“先買后付”設(shè)置為默認或優(yōu)先的選項，增加了誤操作的可能；有的服務協(xié)議晦澀難懂，違約風險界定不清，易被消費者誤解、忽視；一鍵開通容易，但關(guān)閉服務卻找不到入口……

從更宏觀的視角看，“先買后付”也可能累積形成一定金融風險。“屬于消費貸模式的‘先買后付’與大量消費場景結(jié)合后正在加快擴張，暗藏的金融風險不容忽視?！眱?nèi)蒙古大學經(jīng)濟管理學院研究員陳文分析，有的平臺追求“極致便捷”和快速商業(yè)轉(zhuǎn)化，以“支付工具”等表象規(guī)避了消費金融在利率披露、用戶適當性管理、數(shù)據(jù)報送等方面的監(jiān)管要求。而在聯(lián)合貸款模式下，這些底層資產(chǎn)的風險可能通過合作銀行，尤其是風險抵御能力較弱的中小銀行，滲透至更廣泛的金融體系。

始終以消費者為核心，將風險關(guān)進監(jiān)管的“籠子”

“先買后付”也在成長中逐步完善。

2024年7月1日起實施的消費者權(quán)益保護法實施條例和近期發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，細化了平臺企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易、消費者權(quán)益保護等方面的義務，這對平臺合法依規(guī)地提供“先買后付”具有很強的指導意義。

相關(guān)行業(yè)協(xié)會積極發(fā)出自律倡議和提示。比如上海市消保委提出，平臺應該讓消費者自主選擇是否開通“先買后付”，要通過服務協(xié)議詳細告知消費者的權(quán)利和義務，并充分說明“先買后付”的優(yōu)勢以及逾期后果、相關(guān)風險等。

平臺根據(jù)用戶反饋持續(xù)完善服務?！拔覀兟?lián)動商家在‘先買后付’的界面中強化提示，包括下單時間、預計扣費金額、預計收貨時間信息等提示信息，同時推動商家避免誘導消費、誘導開通等行為，保障消費者的自主選擇權(quán)?！被輹匀时硎?。

推動“先買后付”進一步規(guī)范健康發(fā)展，堵住“風險點”，還需多方合力。專家建議，應逐步構(gòu)建涵蓋監(jiān)管部門、電商平臺、行業(yè)機構(gòu)多方的綜合治理體系。

平臺壓實主體責任，筑牢風控防線。中國社科院金融研究所副研究員范云朋表示，平臺在提供“先買后付”服務時，如涉及金融服務應明確提示，避免將信貸安排包裝成單純的支付工具或促銷手段，讓消費者清晰知曉總支付成本和到期時間等，并在確認環(huán)節(jié)進行明確同意，防止因信息不充分而形成非理性負債。

監(jiān)管部門強化合規(guī)管理，加大執(zhí)法力度。陳文建議，“先買后付”應納入統(tǒng)一的信用管理框架，合理設(shè)定總額度和月度累計上限，對存在還款風險特征的用戶，系統(tǒng)應自動觸發(fā)強化審核或采取限制措施，避免在擴展消費場景的過程中積累低質(zhì)量信用風險。

黃興超則認為，金融監(jiān)管部門和市場監(jiān)管部門應針對相關(guān)新型支付和信用服務制定更具針對性的規(guī)則指引，統(tǒng)一授權(quán)流程、信息披露標準和責任劃分。同時應加強對誘導開通、自動轉(zhuǎn)貸不透明等行為的執(zhí)法檢查，結(jié)合投訴數(shù)據(jù)和交易監(jiān)測實施常態(tài)化監(jiān)管。

“‘先買后付’服務的核心始終是消費者，便捷的前提是安全，再強大的技術(shù)和商業(yè)模式也不能代替消費者進行思考和決策。”陳文表示，唯有通過嚴密的監(jiān)管、扎實的風控和充分的消費者保護措施，才能讓“先買后付”真正成為促消費的“潤滑劑”，而非誘發(fā)風險與社會問題的“助燃劑”。（記者 武少民 趙展慧 葛孟超）