在信息洪流與專業(yè)權(quán)威的碰撞中，互聯(lián)網(wǎng)健康科普正站在規(guī)范轉(zhuǎn)型的十字路口：面對(duì)公眾日益增長(zhǎng)的健康知識(shí)需求，越來(lái)越多醫(yī)護(hù)人員借助新媒體平臺(tái)，讓專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)跨越醫(yī)院圍墻，走進(jìn)千家萬(wàn)戶；與此同時(shí)，商業(yè)化推廣、夸大甚至虛假宣傳、“擦邊”科普、人工智能濫用等現(xiàn)象，也在沖擊醫(yī)學(xué)科普的科學(xué)性與公信力。

近日，國(guó)家衛(wèi)健委印發(fā)《醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》，為互聯(lián)網(wǎng)健康科普工作劃出“紅線”，明確了醫(yī)務(wù)人員在科普過(guò)程中必須恪守的行為底線。十個(gè)“不得”不僅是對(duì)亂象的有力約束，更為行業(yè)健康發(fā)展注入規(guī)范動(dòng)能。這一重磅舉措將如何重塑互聯(lián)網(wǎng)健康科普新生態(tài)？在規(guī)范基礎(chǔ)上，又該如何激勵(lì)廣大醫(yī)務(wù)人員積極創(chuàng)新、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)健康科普供給？圍繞這些問(wèn)題，記者走訪了行業(yè)管理部門(mén)、專家學(xué)者與一線臨床醫(yī)生，聆聽(tīng)他們的思考與實(shí)踐。

劃紅線明底線，醫(yī)學(xué)科普科學(xué)準(zhǔn)確不容有失

隨著互聯(lián)網(wǎng)健康科普日益升溫，如何在流量與市場(chǎng)的多重誘惑中守住科學(xué)準(zhǔn)確的底線，成為行業(yè)乃至公眾必須面對(duì)的“必答題”。

“他們有時(shí)希望我講一些批量復(fù)制的內(nèi)容，比如‘能緩解情緒的幾種行為’這類腳本?！鄙虾Ｊ械谝粙D嬰保健院麻醉科醫(yī)生宣貝貝道出不少科普醫(yī)生的共同經(jīng)歷。她認(rèn)為，一些MCN機(jī)構(gòu)（與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨(dú)特內(nèi)容的任何實(shí)體或組織）提供的標(biāo)準(zhǔn)化劇本雖減輕了創(chuàng)作壓力，卻無(wú)形中削弱了科普最核心的公信力?！坝幸淮?，他們讓我講解完全不在我專業(yè)范疇的內(nèi)容，理由是‘這個(gè)話題很火’。我拒絕了，因?yàn)槲抑肋@不僅不負(fù)責(zé)任，還可能誤導(dǎo)受眾。”

這樣的堅(jiān)持讓宣貝貝在健康科普路上越走越穩(wěn)。今年3月，她憑借麻醉科普脫口秀《我的專業(yè)是迷人》在中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)麻醉醫(yī)師分會(huì)全國(guó)科普大賽中榮獲一等獎(jiǎng)。這段將麻醉醫(yī)生工作幽默比喻為“迷人”的表演，巧妙融合專業(yè)知識(shí)與生活實(shí)例，把麻醉原理與注意事項(xiàng)融入輕松段子。此前，她的健康脫口秀首秀視頻播放量達(dá)四千萬(wàn)，成為全網(wǎng)粉絲超百萬(wàn)的健康科普達(dá)人。

業(yè)內(nèi)人士指出，新規(guī)的出臺(tái)正是針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)科普領(lǐng)域存在的突出問(wèn)題，全方位為醫(yī)務(wù)人員開(kāi)展健康科普“定標(biāo)尺”，從多維度筑牢科學(xué)準(zhǔn)確這一健康科普的“生命線”。

“近年來(lái)出現(xiàn)的‘網(wǎng)紅神醫(yī)’‘退休名醫(yī)’等現(xiàn)象令人擔(dān)憂。有的醫(yī)生上午坐診，晚上直播賣貨；有的非?？漆t(yī)生為蹭熱點(diǎn)，講解毫不熟悉的領(lǐng)域；有的甚至低俗媚俗，靠‘擦邊’博流量……這些行為不僅損害醫(yī)護(hù)形象，更可能誤導(dǎo)患者、影響治療?！睆?fù)旦大學(xué)健康傳播研究所副所長(zhǎng)王帆表示，“負(fù)面清單明確禁止以健康科普名義進(jìn)行帶貨、打廣告或推銷醫(yī)藥產(chǎn)品等，這些都是不可逾越的‘底線’。必須守護(hù)好醫(yī)護(hù)人員基于專業(yè)身份所獲得的社會(huì)信任，不被商業(yè)利益利用、不被流量裹挾?！?/p>

立足專業(yè)角度，新規(guī)提出多重約束，如規(guī)定醫(yī)務(wù)人員不得宣傳推廣與崗位不匹配、超出本人專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容；不得在離職后繼續(xù)使用原單位及職務(wù)信息開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)健康科普。業(yè)內(nèi)人士指出，這并非否定醫(yī)生的跨學(xué)科能力與終身學(xué)習(xí)，而是考慮到醫(yī)學(xué)分科日益精細(xì)、知識(shí)更新迅速，超出專業(yè)范圍可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

人工智能技術(shù)的濫用同樣被納入監(jiān)管視野。隨著AI視頻生成技術(shù)普及，部分科普賬號(hào)使用“數(shù)字醫(yī)生”替代真人出鏡。新規(guī)明確，不得濫用人工智能技術(shù)發(fā)布未經(jīng)真實(shí)性、科學(xué)性核準(zhǔn)，或未添加顯著人工智能生成標(biāo)識(shí)的健康科普內(nèi)容。“我們發(fā)現(xiàn)一些AI生成的科普視頻存在嚴(yán)重問(wèn)題?！蓖醴e例說(shuō)，“如人臉與嘴型不協(xié)調(diào)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)使用錯(cuò)誤，甚至出現(xiàn)常識(shí)性醫(yī)學(xué)謬誤，這些都必須糾正。”

有效監(jiān)管，在規(guī)范發(fā)展中去蕪存菁

記者在上海采訪了解到，通過(guò)啟用健康科普賬號(hào)申報(bào)系統(tǒng)、建立健康科普賬號(hào)數(shù)據(jù)庫(kù)、構(gòu)建信息監(jiān)測(cè)平臺(tái)、形成違規(guī)信息處置閉環(huán)，一套日益完善的監(jiān)管體系正在有效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)底數(shù)的精準(zhǔn)掌握與動(dòng)態(tài)管理。上海市衛(wèi)健委健康促進(jìn)處處長(zhǎng)王彤介紹：“上海已建成全國(guó)首個(gè)省級(jí)互聯(lián)網(wǎng)健康科普賬號(hào)申報(bào)系統(tǒng)，目前共收錄賬號(hào)9965個(gè)，覆蓋492家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)?！?/p>

今年3月，上海在全國(guó)率先推出省市級(jí)的“互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單”?！柏?fù)面清單概念源自投資領(lǐng)域，其初衷不是讓健康科普‘難開(kāi)展’‘麻煩多’，而是在明確底線的基礎(chǔ)上，充分釋放醫(yī)務(wù)人員的科普生產(chǎn)力。我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，清單發(fā)布后，上海粉絲量10萬(wàn)以上的健康科普頭部賬號(hào)不降反增，目前已達(dá)493個(gè)，這正說(shuō)明規(guī)范發(fā)展的重要性?！蓖跬f(shuō)。

“對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員而言，規(guī)范不是束縛而是保護(hù)?！毙愗惐硎?，新規(guī)發(fā)布前，她所在醫(yī)院就會(huì)定期收集醫(yī)生個(gè)人科普賬號(hào)信息，賬號(hào)新建或遷移也需及時(shí)報(bào)備，“這樣反而讓我更安心地投入內(nèi)容創(chuàng)作”。對(duì)于未來(lái)科普規(guī)劃，宣貝貝目標(biāo)清晰：既要有專業(yè)的“麻醉小課堂”，以嚴(yán)謹(jǐn)口播傳遞知識(shí)；也要有生活化分享，展現(xiàn)醫(yī)生真實(shí)日常，“兩者結(jié)合，既能傳遞知識(shí)，也能促進(jìn)醫(yī)患理解。”

清單發(fā)布后，上海相關(guān)部門(mén)持續(xù)推動(dòng)制度創(chuàng)新。依托市級(jí)健康科普信息監(jiān)測(cè)平臺(tái)，通過(guò)“12320”衛(wèi)生熱線、“12345”市民服務(wù)熱線等多渠道主動(dòng)搜集違法違規(guī)線索，發(fā)布工作提示，形成健康科普違規(guī)信息處置閉環(huán)。

今年9月，針對(duì)部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療視頻泄露患者隱私等問(wèn)題，上海部署專項(xiàng)治理，印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)健康科普內(nèi)容規(guī)范管理切實(shí)保護(hù)患者隱私的通知》，組織全行業(yè)開(kāi)展涉患者信息內(nèi)容的自查自糾與整改，筑牢醫(yī)療倫理和患者隱私保護(hù)防線。

保駕護(hù)航，讓優(yōu)質(zhì)健康科普百花齊放

當(dāng)流量退潮、專業(yè)浮現(xiàn)，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容終將贏得認(rèn)可。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新規(guī)執(zhí)行后短期內(nèi)，部分機(jī)構(gòu)或醫(yī)生的科普行為或受一定影響，一批賬號(hào)停更或注銷，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容將占據(jù)主流?！艾F(xiàn)在反而是未來(lái)高質(zhì)量健康科普的機(jī)遇期甚至窗口期，網(wǎng)絡(luò)健康科普進(jìn)一步規(guī)范，將為更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出創(chuàng)造空間?！蓖醴f(shuō)。

“為何許多醫(yī)學(xué)大咖門(mén)診看不完、手術(shù)做不完，仍要擠出時(shí)間做科普？”面對(duì)這一問(wèn)題，醫(yī)生們的回答簡(jiǎn)單而純粹。

在上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院胸外科主任趙曉菁看來(lái)，“醫(yī)學(xué)人士有責(zé)任向患者傳遞樂(lè)觀向上的心態(tài)，防止恐慌與焦慮蔓延”?！拔蚁矚g，而且我做的內(nèi)容大家也喜歡。”宣貝貝說(shuō)，“曾有一位患者拿著我的科普視頻來(lái)找我，說(shuō)正是因?yàn)榭戳艘曨l，她及時(shí)發(fā)現(xiàn)了健康問(wèn)題。這種成就感，是任何商業(yè)回報(bào)都無(wú)法替代的?！?/p>

“面對(duì)日益增長(zhǎng)的需求，如何生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)健康科普，并快速精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，依然任重道遠(yuǎn)?！蓖跬J(rèn)為，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、通俗易懂、生動(dòng)有趣，是優(yōu)質(zhì)科普發(fā)展的“三重境界”，“這個(gè)過(guò)程既需要醫(yī)生的積極參與，也離不開(kāi)多部門(mén)協(xié)同助力?！?/p>

上海有關(guān)部門(mén)積極落實(shí)上海市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦發(fā)布的《上海市關(guān)于支持互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的若干舉措》，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，用好健康科普在職稱評(píng)聘、評(píng)優(yōu)評(píng)先、績(jī)效考核等方面的激勵(lì)政策。

讓從事科普的醫(yī)生有獲得感、成就感，不僅要讓他們“愿意做”，更要讓他們“做得好”。據(jù)悉，上海正持續(xù)建設(shè)完善健康科普資源庫(kù)與專家?guī)?，承接?guó)家健康科普資源庫(kù)秘書(shū)處工作，推動(dòng)優(yōu)秀健康科普成果走向全國(guó)；依托上海市健康促進(jìn)融媒體中心，打造健康科普“中央廚房”，構(gòu)建全媒體、高效率、廣覆蓋的健康科普傳播網(wǎng)絡(luò)。

上海還將陸續(xù)推出健康科普專項(xiàng)、社區(qū)科普專項(xiàng)和醫(yī)務(wù)人員科普能力提升專項(xiàng)；將健康科普能力培訓(xùn)納入全市醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)工作人員執(zhí)業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容，建設(shè)市級(jí)健康科普實(shí)訓(xùn)基地；繼續(xù)發(fā)布醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員健康科普影響力指數(shù)排行榜，并探索將負(fù)面行為清單納入評(píng)價(jià)體系。王彤表示，希望通過(guò)這些舉措，構(gòu)建一個(gè)既規(guī)范有序又充滿活力的健康科普生態(tài)，讓醫(yī)生充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，公眾獲取準(zhǔn)確可靠的科普知識(shí)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與平臺(tái)各司其職，共同為“健康中國(guó)”建設(shè)貢獻(xiàn)力量。（記者 仇逸 袁全）