當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需、優(yōu)化供給是重中之重。日前中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確指出，要“深入實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，制定實(shí)施城鄉(xiāng)居民增收計(jì)劃。擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給?！睍?huì)議還對(duì)城鄉(xiāng)發(fā)展作出重要部署，要求“統(tǒng)籌推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)和鄉(xiāng)村全面振興，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展?！边@一系列部署精準(zhǔn)錨定了潛力巨大、縱深廣闊的下沉市場(chǎng)，找到了聯(lián)結(jié)擴(kuò)大內(nèi)需與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。深刻理解下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特征、發(fā)展邏輯與未來路徑，對(duì)于落實(shí)中央部署、夯實(shí)經(jīng)濟(jì)根基具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

從山東淄博、甘肅天水因美食火爆“出圈”，到山西隰縣、貴州多地被游戲和“村超”帶動(dòng)成為熱門打卡點(diǎn)，廣大下沉市場(chǎng)正展現(xiàn)出領(lǐng)跑全國(guó)的消費(fèi)潛力。

從消費(fèi)增速看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)明顯較快。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，黨的十八大以來，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)零售額增速連續(xù)多年高于城鎮(zhèn)。2024年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額6.7萬億元，同比增長(zhǎng)4.3%，增速高于城鎮(zhèn)0.9個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，一些地區(qū)的中小城市也表現(xiàn)突出，如長(zhǎng)三角地區(qū)的紹興、嘉興、揚(yáng)州社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別增長(zhǎng)6.7%、5.3%、6.6%。

從消費(fèi)對(duì)象看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化升級(jí)趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者正從生存型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。《農(nóng)村綠皮書：中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)（2024~2025）》數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)村居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出7767元，比上年增長(zhǎng)8.4%。外賣和在線零售也在下沉市場(chǎng)逐漸普及，某平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，各地縣城超市外賣訂單同比增長(zhǎng)69%，其中便利店、大型商場(chǎng)的訂單分別同比增長(zhǎng)37%和76%。

從消費(fèi)方式看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)正逐步向線上遷移。數(shù)據(jù)顯示，2022年時(shí)就有39%的農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物頻率達(dá)月均1至5次，18.9%的農(nóng)村居民每月在網(wǎng)上消費(fèi)6次以上。而今年前7個(gè)月，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)了6.4%，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)了7.4%，電商環(huán)境正日益繁榮完善。

可以說，龐大的消費(fèi)需求、日益豐富的消費(fèi)供給和不斷完善的消費(fèi)環(huán)境，共同構(gòu)筑了下沉市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力。

下沉市場(chǎng)的龐大體量夯實(shí)了消費(fèi)空間發(fā)展的基礎(chǔ)。從行政區(qū)劃來看，囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)以及超3.8萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)的下沉市場(chǎng)，是持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需的重要引擎。與一二線城市居民相比，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者生活壓力普遍較小，消費(fèi)積極性較高，特別是農(nóng)村居民的持續(xù)增收有力支撐了消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，居民經(jīng)營(yíng)性收入和工資性收入將進(jìn)一步增長(zhǎng)，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)隨之走強(qiáng)。

在消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)演變下，三四線城市及縣域市場(chǎng)也在吸引更多消費(fèi)資源下沉，進(jìn)一步豐富消費(fèi)供給。隨著星巴克、海底撈等知名品牌、企業(yè)選擇扎根三四線城市和縣城，其根據(jù)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求和偏好靈活調(diào)整的水平將持續(xù)提升。同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷創(chuàng)新也將賦能傳統(tǒng)商業(yè)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者黏性，以下沉市場(chǎng)為起點(diǎn)創(chuàng)造消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景。

城市商業(yè)體系和縣域商業(yè)體系的持續(xù)建設(shè)將進(jìn)一步完善商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施，提升下沉市場(chǎng)的消費(fèi)條件。全國(guó)示范步行街、一刻鐘便民生活圈等試點(diǎn)，將加快城市商業(yè)改造提升步伐，促進(jìn)老舊商圈向品質(zhì)化、便利化轉(zhuǎn)型。而通過“千集萬店”改造和縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流配送體系，全國(guó)范圍內(nèi)縣、鄉(xiāng)、村綜合商貿(mào)服務(wù)中心或便民商店覆蓋率顯著提升，物流配送也更加高效。作為消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要切入點(diǎn)，下沉市場(chǎng)設(shè)施與環(huán)境不斷的完善，將進(jìn)一步激發(fā)下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力和內(nèi)生動(dòng)力。

未來要持續(xù)釋放下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，仍要從三重路徑出發(fā)。一是深入推進(jìn)以人為本的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。有序推動(dòng)城市群一體化和都市圈同城化發(fā)展，依托中心城市輻射帶動(dòng)周邊市縣共同發(fā)展，推動(dòng)通勤便捷、產(chǎn)業(yè)配套、生活便利，引導(dǎo)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展、集約緊湊布局。這有助于推動(dòng)市場(chǎng)一體化建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)支撐能力和公共服務(wù)水平，健全社會(huì)保障體系，穩(wěn)步推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化，提高人民生活品質(zhì)。

二是積極改善下沉市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)三線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，繼續(xù)完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流體系，健全商貿(mào)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升和優(yōu)化商品與服務(wù)供給水平，提高消費(fèi)的便利性和舒適度。同時(shí)規(guī)范消費(fèi)市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，加大對(duì)假冒偽劣、虛假宣傳等違法行為的打擊力度，不斷優(yōu)化下沉市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境。

三是增強(qiáng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)內(nèi)生動(dòng)力。加快物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、低空經(jīng)濟(jì)等技術(shù)在下沉市場(chǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用，加速一二三產(chǎn)業(yè)融合。支持農(nóng)業(yè)與文化、教育、旅游、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合，以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈、打造供應(yīng)鏈為導(dǎo)向，推動(dòng)流通業(yè)與服務(wù)業(yè)融合發(fā)展，更好地滿足下沉市場(chǎng)居民不斷增長(zhǎng)的服務(wù)消費(fèi)需求。（作者是商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所研究員）