近日，麥肯錫發(fā)布的《2025中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，中國汽車市場的競爭核心已從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢正逐步成為主流，價(jià)格對購車決策的刺激效應(yīng)持續(xù)減弱。這一變化背后，是車企與消費(fèi)者都趨向理性的行業(yè)共識——價(jià)格戰(zhàn)打到最后拼的是科技厚度、創(chuàng)新速度與質(zhì)量硬度。沒有科技、創(chuàng)新與質(zhì)量支撐的降價(jià)，只是“透支未來的無效博弈”。

價(jià)格戰(zhàn)的式微，印證了 “無核心實(shí)力的降價(jià)難以為繼”。數(shù)據(jù)顯示，2024年，傳統(tǒng)燃油車平均折扣率同比上升近8個(gè)百分點(diǎn)，電動(dòng)車上升約5個(gè)百分點(diǎn)，中國汽車工業(yè)協(xié)會坦言終端價(jià)格壓力顯著、新車定價(jià)偏低。但2023年價(jià)格戰(zhàn)凈刺激效應(yīng)僅3%，2024年只有0.6%。為何“大力度降價(jià)”失效了？答案很明確——消費(fèi)者開始重視降價(jià)背后的“價(jià)值底線”：是否有穩(wěn)定的質(zhì)量、是否有領(lǐng)先的科技、是否有創(chuàng)新的體驗(yàn)。高昂的降價(jià)成本與微弱的消費(fèi)反饋形成反差，本質(zhì)是企業(yè)已無法靠低價(jià)掩蓋核心實(shí)力的短板。

當(dāng)前全球汽車市場的格局重塑，也圍繞著“科技、創(chuàng)新、質(zhì)量”展開。2024年全球汽車總產(chǎn)量微降1.0%，但新能源汽車逆勢爆發(fā)，占全球輕型車銷量19%，2025年預(yù)計(jì)升至28.2%。而各地區(qū)也差異明顯。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年4-6月中國新能源車滲透率47%，德國35%，美國僅9%，日本僅2%。中國的領(lǐng)先絕非“靠低價(jià)沖量”，而是靠三電科技（電池、電機(jī)、電控）的突破、創(chuàng)新模式的落地與質(zhì)量體系的完善，這才是中國新能源車站穩(wěn)腳跟的根本。

德勤在今年5月的一份報(bào)告中指出，一批新興電動(dòng)汽車企業(yè)憑借極致的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，以更快的產(chǎn)品迭代速度和成本優(yōu)勢在全球市場迅速崛起，而部分傳統(tǒng)車企則面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本控制能力的較量，新興車企將規(guī)模效應(yīng)與垂直整合發(fā)揮到極致。一個(gè)很好的例子是：比亞迪通過高度自主的零部件生產(chǎn)，使其組裝成本比僅1/3零部件自研的傳統(tǒng)車企同級別車型低約30%。規(guī)模和科技的落后，往往導(dǎo)致即便開啟價(jià)格戰(zhàn)，也難免 “降不起、守不住”。

規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，最終要落到科技迭代、創(chuàng)新突破、質(zhì)量升級上。將資本支出分?jǐn)偟礁螽a(chǎn)品基數(shù)，不是為了降本后再降價(jià)，而是為了騰出資源投入科技研發(fā)：比如優(yōu)化智能駕駛算法、增加三電系統(tǒng)的穩(wěn)定性、車規(guī)級芯片自主化突破等等。這種“以規(guī)模養(yǎng)創(chuàng)新、以創(chuàng)新提質(zhì)量”的邏輯，才是價(jià)格戰(zhàn)的“破局之道”。領(lǐng)先企業(yè)正將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為研發(fā)優(yōu)勢，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑產(chǎn)品差異化，從而跳出同質(zhì)化價(jià)格競爭的泥潭，在更高維度上建立競爭壁壘。

“軟件定義汽車”的時(shí)代，缺乏軟件創(chuàng)新能力的傳統(tǒng)汽車，往往“硬件定型即落后”；而智能電動(dòng)汽車則將軟件置于核心地位，其迭代速度快、成功率高、生產(chǎn)效率突出，結(jié)合人工智能（AI）技術(shù)后效率進(jìn)一步提升，且無需更換硬件，通過遠(yuǎn)程升級即可實(shí)現(xiàn)功能優(yōu)化，幾乎不產(chǎn)生額外維修成本。這種“持續(xù)進(jìn)化”的能力，正是科技與創(chuàng)新賦予的質(zhì)量新內(nèi)涵。未來賣車賣的不再是“出廠時(shí)的靜態(tài)質(zhì)量”，而是“全生命周期的動(dòng)態(tài)質(zhì)量”。車輛在使用過程中能不斷獲得新功能、優(yōu)化性能，用戶體驗(yàn)持續(xù)提升，這重新定義了汽車價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也使制造商與用戶建立了全生命周期的連接，開創(chuàng)了全新的服務(wù)模式和盈利空間。

消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向，也很好反映了市場的未來走向。當(dāng)前新能源車的價(jià)格僅相當(dāng)于4-6臺筆記本或12-20部手機(jī)，以某入門級混動(dòng)車為例，其定價(jià)低于同類混動(dòng)車型，卻配備了全景天窗、智能旋轉(zhuǎn)中控屏及6揚(yáng)聲器音響系統(tǒng)。價(jià)格親民化讓消費(fèi)者對個(gè)性化與定制化的需求日益增強(qiáng)，汽車不再僅是出行工具，更成為生活方式的重要組成部分，延伸為個(gè)人空間與身份認(rèn)同的載體。消費(fèi)者期待汽車能夠體現(xiàn)個(gè)人品位、適配生活場景，并與數(shù)字生活無縫融合，這種深層次的情感與身份需求，進(jìn)一步推動(dòng)了車企從產(chǎn)品功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶生活場景導(dǎo)向的創(chuàng)新變革。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙散去，科技、創(chuàng)新與質(zhì)量的正道顯露無遺，中國汽車產(chǎn)業(yè)正在完成一場從“價(jià)格搏殺”到“價(jià)值共創(chuàng)”的深刻蛻變。在這場沒有終局的競賽中，唯有真正掌握創(chuàng)新主動(dòng)權(quán)、堅(jiān)守價(jià)值底線的企業(yè)，才能穿越周期，在全球汽車產(chǎn)業(yè)的重塑中贏得主動(dòng)、贏得尊重、贏得未來。（作者是中國汽車流通協(xié)會常務(wù)理事）